Бренд коммерческого банка в цифровой экономической реальности

Зубкова Светлана Валерьевна

В статье представлен обзор основных положений теории бренд-менеджмента применительно к коммерческим банкам. Выявлены основные особенности маркетинга банковских услуг в цифровом пространстве. Показано, что в новом цифровом пространстве маркетинг в кредитном учреждении должен быть направлен, в первую очередь, на идентификацию его названия и качество услуг, а затем уже на конкретные услуги, так как это позволит сократить удельные затраты на рекламу каждого банковского предложения. Вместе с тем, показано, что брендинг российских банков не всегда позволяет оказывать существенного влияния на показатели результативности деятельности кредитных учреждений. То, что выдается коммерческими банками за брендинг и финансовые инновации, на практике зачастую оказывается использованием информационных и административных ресурсов для ограничения мобильности клиентов и потребителей банковских услуг. В условиях развития экосистем и маркетплейсов роль бренда смещается в сторону агрегаторов банковских услуг, а не самих банков.

Ключевые слова:коммерческий банк, бренд, ребрендинг, маркетплейс, капитал бренда, стоимость бренда, доходность бренда.